自2009年新浪推出微博产品后，中国的社交网络进入了新的格局。之前风靡的人人网、开心网在面对微博的冲击时也纷纷作出相应的战略调整，去粗取精，把握自己独特的产品和平台优势。而一家具备独特定位的社区网站，文青和小清新的聚集地，依旧按照“自我”的路线从容前行，冷眼旁观行业的风云变幻 —— 豆瓣。

成立7年来，豆瓣网一向鲜少出现在媒体面前。但这并不妨碍业界对豆瓣的种种猜测，尤其是在如今微博风生水起、其他SNS规模稳定的状态下。不少人向豆瓣发问：你们靠什么盈利？怎么活下去？也有资深豆瓣er撰文剖析它的盈利模式，供业内了解研究。但这是否是真实的豆瓣？广告门网站专门探访豆瓣，寻找真实的生存法则。

豆瓣一层的办公区一角，员工密度比一年前明显增大

豆瓣到底是什么？

豆瓣在北京的办公室位于酒仙桥，各部门有序地分散在两层办公区域内。窗明几净，环境优雅，是十分惬意的工作场所。这两年豆瓣的低调一如既往，规模却有了不小的扩张。到如今，豆瓣北上广三地的员工已经达到250多人，业务有条不紊的发展，不断进行着新的尝试和探索。

相对于其它实名制的SNS，半开放式的豆瓣目前有注册用户6000多万，非注册用户5000多万，月覆盖独立用户已经超过1个亿。在以用户数和流量为标准的排名中，豆瓣在中国是前20强，在全球是前100强。以上数据只是用行业标准来评判一家互联网公司的价值。其实任何熟悉豆瓣的用户都知道，豆瓣真正的价值不是这些数字，而是数字背后的深度。这几千万的活跃用户对应的群体是高度集中的高素质都市青年。从一开始，它就打上了兴趣图谱的烙印。用户不要求最多，用户黏性才是豆瓣始终关注和探索的事情。

豆瓣到底是什么？这个话题讨论起来十分有趣。成立了7年的豆瓣比人人网、开心网起步要早，但后两者飞速发展，最终使得中国的SNS行业在前两年一片火热。豆瓣网于是也普遍被打上了SNS的标签。但在豆瓣网的团队眼里，豆瓣是独一无二的，它与任何网站都不属于一类。甚至，他们认为豆瓣根本没有直接竞争对手。

无论是7年前还是现在，在创始人阿北心中的蓝图里，豆瓣始终都是一个人与物、人与人关系的互联网产品。依据目前豆瓣的产品，现在的豆瓣是一个半开放式的、评论类型的以兴趣集成的社交网站。团队人员对豆瓣最大的成就感，来源于它并不是中国版的Facebook，不是中国版的Twitter，只因它就是豆瓣。从当初的平台构想、建设到如今的规划和进程，豆瓣保持着自己的血统，守护着自己的印记。

豆瓣读书、豆瓣音乐和豆瓣电影是豆瓣的代表性产品，也是开发最早的产品，这里自然而然的成为文艺青年的天下。这个最大的特点使互联网用户迅速将豆瓣与人人网、开心网区分开来。后来豆瓣逐渐开辟了豆瓣同城、豆瓣FM、豆瓣小站、9点、阿尔法城等新产品，多元化的产品使它逐渐走向了一个趋于生活类的互联网服务产品的定位。豆瓣商务部VP黄亮告诉我们：“现在的豆瓣，以产品、技术为核心，为用户提供生活和文化方面的服务。”

值得一提的是，无论豆瓣的代表性产品还是新推的产品，以及将来开发出的产品，都有一个非常统一的标准：所有产品除了要有创新想法之外，都必须是根据用户的需求为出发点创造出来的。在这里，不要指望公司对员工提出宏伟的“三年计划”、“五年计划”，发展需要耐心和专注。从这一点来看，豆瓣称得上是一家真正令人尊敬的互联网公司。

豆瓣究竟靠什么盈利？

你可以翻看一下那些剖析豆瓣盈利模式的文章，但那种隔靴搔痒的结果并不值得你推敲研究。我们从豆瓣的产品开始，了解豆瓣的盈利都有哪些。

豆瓣传统的盈利来源于豆瓣读书。它为当当、卓越亚马逊等电商导入一定的流量，从而带来一定的分成。最近作为电子商务渠道的盈利模式中又加入了豆瓣电影这个产品，通过提供在线选座购票的功能，用户可在豆瓣电影买到北京十几家影院的电影票。随着更多影院的加入，豆瓣在这方面获得的分成收入有望增长。此外，在今年早些时候推出的豆瓣阅读，可以让用户选择自己喜欢的文章书籍，付费阅读，豆瓣与作者按一定的比例分成。这是豆瓣第一个直接向用户收费的产品。

差不多在两年前，豆瓣推出了自己的广告产品，主要包括展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频广告。展示类广告直接体现在豆瓣的页面中，用户通过观看或点击广告了解品牌及产品信息。品牌小站是指品牌以商业的官方小站形式入驻豆瓣，自由经营，发布内容，并通过一系列的互动活动来吸引用户参与的方式。而豆瓣FM中的音频广告则利用了在线音乐产品的空间和潜力。当在线电台逐渐成为主流的收听方式，音频广告未来也会像如今的视频广告一样，成为广告主的另一个网络媒介投放的选择。

到目前豆瓣已经与将近200个品牌合作，为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。在豆瓣看来，合作的客户是否是世界500强并不重要，最核心的原则是品牌的定位要与豆瓣的用户高度贴合。

因为长期坚持自身的原则，豆瓣的收入与当下的其它SNS相比自然是逊色很多。但这也正好反映出豆瓣不着急盈利的心思。创始人阿北曾经对外表示：只要不再投入开发产品，当月即可盈利。豆瓣的营收去年已经达到千万量级，我们有理由相信它是真的在专注开发更多的产品，为用户提供更好的体验。

豆瓣与客户合作的方式与标准：

基于年轻、个性、创造力强的用户特点，豆瓣不仅需要在与哪些品牌合作上把关，哪怕是已经达成合作，以怎样的广告方案展现出来依旧需要倾注一定的心力。一般情况下，在豆瓣的品牌推广由豆瓣、品牌和代理公司三方共同讨论，一起确定最终的方案。不过也有比较特殊的情况。比如豆瓣的“理想青年”小站是豆瓣上的一个原创活动，希望能够挖掘出一些活跃在豆瓣上的有理想、有才华的青年。很巧合的是，这个活动不久被联想的ThinkPad Edge品牌看上，因为品牌气质和受众的高度吻合，ThinkPad Edge品牌用自己的方式给有理想的青年提供了一定的支持，成为了小站的赞助商和合作者，将“理想青年”小站变成了自己品牌信息的传播平台。

另一个在豆瓣上执行的经典案例是路虎发现4今年推出的“发现无止境，中国最美24小时”的“解密最美之地”活动。这个活动号召网友上传出自己认为最美的地方。活动截止后，共收到了近2100张用户自发上传的作品。这个数字不仅仅是豆瓣平台效果的佐证，也是品牌与用户是否契合的验证。

成立7年，广告服务才推出两年，不难看出豆瓣在广告上的权衡与抉择。面对高素质的用户，连外界也担心豆瓣会不会因为借广告盈利而影响用户体验，甚至是流失用户。对于这样的疑问，黄亮表示：“跟其他网站相比，用户会发现豆瓣的广告很少，甚至大部分的页面是没有广告的。这也是豆瓣建立以来一直秉承的一个理念——用户体验至上。我们的要求是每一屏只能显示一个展示类广告，且不能出现强制类广告和动态广告。或许豆瓣是业内唯一一家只做静态类展示广告的网站，比如像弹窗，全屏，富媒体，甚至Flash这样的广告形式豆瓣都还没有做过。另一方面，对品牌的筛选也是非常严格的，豆瓣每年会拒绝大量的客户。我们会评估品牌或产品是否适合我们网站的用户和风格，如果非常不适合的话，再多钱我们也不会合作。”
豆瓣对广告客户也有着坚持——要用豆瓣的语言与用户交流。豆瓣的商务团队对每一个品牌客户都要经过一定的研究后，根据豆瓣用户的特点做出定制化的宣传方案。当然，更多的情况是客户主动参与到豆瓣方案的讨论当中，以最合适的方式在豆瓣推动品牌的传播。

微博的兴起对豆瓣是否有冲击？

几乎每一位互联网用户都见证了微博在中国的迅速风靡。3年的时光流过，微博正处在成长期与成熟期的过渡阶段，成为炙手可热的SNS。后发制人的微博对豆瓣是否产生了冲击？

黄亮告诉我们：只有同质化的媒体才会受到冲击，而豆瓣从头到尾，都是自己研发产品，走自己的路。同质性的产品只占豆瓣非常小的一部分，受到的影响也不大，用户和流量都在保持稳定增长。此外，微博的出现实际为豆瓣上每天产生的大量来自用户的高质量内容提供了新的传播途径。也难怪豆瓣有这样的自信。翻看任何一个产品，豆瓣都有值得骄傲的地方。早期的豆瓣读书和豆瓣电影在如今的互联网圈子里有着极高的知名度和美誉度，即使是从总构架中拆分出来独立运营，市场和前途也是可观的。而豆瓣里面的功能按钮如“喜欢”、“推荐”、“想读”、“想看”等等更是极具前瞻性，甚至早于Facebook的同类功能。通过这些产品你就可以明白，它的所有核心竞争力都集中在原创产品和非凡的创造力上。

豆瓣面对移动互联网大潮的举措：

移动互联网已是大势所趋，苹果公司的移动终端产品快速推动了移动互联网的发展。面对移动互联网的趋势，豆瓣早已适时做出了相对应的反应。目前豆瓣已经推出了几款针对不同系统和终端的移动互联网产品。

这些移动互联网产品和豆瓣网一样，并不要求实名制或者注册，不是豆瓣的用户也可以进入到产品应用中。比如豆瓣电影的影讯查询、上映信息，豆瓣FM的公共兆赫等等，它针对的是所有移动互联网用户，只要你有需求。

准备上市否？——顺其自然吧。

人人网已经登录纳斯达克，虽然并不着急，豆瓣近期是否也有这项计划？谈到这里，严肃了许久的黄亮微微一笑，不紧不慢地告诉广告门网站：顺其自然吧。

的确，在豆瓣的历史里，所有的事情都是在顺其自然的心态下专注去做的。产品做的好，怎么会愁商业化的回报？阿北曾在接受媒体采访时谈到“豆瓣总会长成一个大的平台，又为什么急于现在把它强行做成一个平台？”绕来绕去，还是绕回到了最重要的立场上：专注为用户提供更好的体验和服务。现阶段，豆瓣的眼里只有这件大事。

我们不妨也顺其自然，静待豆瓣的新动向，新方向，与它一起继续守候这份简单和专注。

豆瓣创始人杨勃（阿北） 

阿北是杨勃在豆瓣上的网名，豆瓣员工都这么叫他。阿北个性内敛，不苟言笑。环球企业家记者到达豆瓣办公室的时候，阿北正在外面溜达，当时是上午10点多，上班时间。回来一见到我们，便立刻切入正题，严肃着一张脸等我们提问。

为了活跃气氛，我跟阿北玩了个游戏，让他在自己脑门中心画一个大大的Q字。阿北犹豫了两秒，说，“你是想看我的Q是正着画的还是反着画的，以此来断定我的潜意识是不是以他人为出发点，对吗？”我说：“你真没意思。”他笑了：“因为我是产品经理啊。产品经理最关键的能力就是，必须经常站在一个跟自己完全不一样的人的角度想问题。”

7年前，阿北在豆瓣胡同附近的星巴克编写豆瓣的最初程序，当时这位产品经理想着是做一款继搜索之后的伟大互联网产品，而这个颠覆性产品就是，以“兴趣和发现”为逻辑建立人与物与人的联系。阿北认为，这是块巨大的市场。“搜索是需要键入关键词的，可是如果一个好东西是新出来的，没有听说过该产品的用户又该如何发现它呢？这就必须建立人与物的联系。”

阿北从来没有改变过方向和逻辑的定位，但是他也感叹过程的艰难。建立人与人之间的联系相对容易，产品架构和形态相对统一，而物品则存在多样性，这就加剧了建立人与物联系的复杂程度，需要多样化的产品形态。7年来，豆瓣一直按照人与物的逻辑做渐变式的进化，从最初的豆瓣音乐、豆瓣图书、豆瓣电影扩展到社区的泛兴趣，再通过移动终端渗透到人们生活的方方面面。

在这一过程中，豆瓣创造了很多亮点。虽然在商业利益上，豆瓣并无一飞冲天、迅速上规模的迹象，一年的营收是否过亿元，也都是个谜。阿北只说，“今年有的月份盈利，有的月份亏钱。”但是互联网圈子里的人提及豆瓣，都会说：“这是一个值得尊敬的中国互联网企业。”因为豆瓣的模式是全世界独一无二的。

豆瓣改变了国人发现事物的方式：豆瓣FM改变了人们听歌的方式，通过强大的数据挖掘能力找到你可能喜欢的歌，然后一一播放给你听；豆瓣图书让人们会去一个根本不提供售书服务的网站上看评论、下单。

豆瓣也是最早从事社会化商务的第三方网站，现在它仍是亚马逊、当当等电商网站的重要外部流量导入者。兴趣图谱也是源于豆瓣，它甚至早于Facebook推出“Like”即喜欢分享的功能按钮。豆瓣是国内少见的没有抄袭或模仿国外互联网产品的企业，所以阿北可以毫不犹豫地告诉《环球企业家》：“我们没有直接竞争对手。”这就是豆瓣之于中国及中国互联网界最大的价值。

技术解决需求

“我们曾经找过豆瓣合作，说我们有渠道，可以帮助他们推广。”一位互联网公司人士这样告诉《环球企业家》，“豆瓣的回答是，每一个使用过我们服务的用户都是我们的渠道。”它“牛”到不需要任何推广。

阿北的信条很简单：好产品是能够说明自己的。产品只有在同质化的情况下，才需要借助外力去推广。经过长期的积累，豆瓣目前有注册用户6000多万，月活跃用户超过8000万（豆瓣存在大量的非注册用户的访问），2012年将会超过1亿。在以用户数和流量为判断标准的排名中，豆瓣在中国是前20强，在全球是前100强。所以当阿北听到记者问豆瓣为什么做不大时，他很诧异，“豆瓣小吗？”他反问的理由便是基于这些数字。

豆瓣和用户之间形成了良好的共生关系。关于豆瓣的清新文艺范儿，阿北笑称是用户的功劳，因为内容都是由用户自己生成的。他自己认为，豆瓣公司本身是一个技术类的公司，不具备文艺范儿。从某种意义上来说，豆瓣用户的高粘性也是通过技术手段实现的。

豆瓣有一个强大的算法团队（外界称之为数据挖掘），它的作用就是在众多的数据中挖掘出用户的需求，并做出正确的推荐。最初的豆瓣猜等数据挖掘工具，也是阿北本人做的。此后，豆瓣加入了第二条线—人与人的关系，用以兴趣为核心的人际关系来补充“发现”。现在，豆瓣在通过豆瓣社区中人与人之间的交流，进一步补充算法做不到的事情。“作为产品经理，一定要挖掘出用户自己都还不知道的需求。这就好像弗洛伊德的心理分析法一样，我们要知道隐藏在他们表达背后的需求是什么。”

挖掘出需求之后，则是如何用技术满足这些需求。在豆瓣250人的团队中，2/3的人是做技术和产品设计的。这是一群有着激情的工程师团队，他们会在每月一次的“HappyDay”中竞赛编程。现在有着超过800万用户的豆瓣FM，最初也是个工程师产品。

相对于国内绝大多数的互联网公司来说，豆瓣给工程师们提供了一个宽松的环境，因为他们几乎不用背负用户数的配额。在这7年内，除了第一年因为基数小而用户数暴增外，豆瓣的用户数一直是渐进式增长的。阿北对此的解释是：“我们做的是别人没有做过的产品，我们需要不断地去摸索和试错。用户数的增长是自然而然的事情。”站在空荡的、用仓库改造出来的豆瓣办公室里面，你几乎可以听到工程师们“HappyDay”上的欢乐声，而此时夏日里，窗外巨大的树影正罩在他们恬淡、懒散的脸上。

在阿北眼里，通过技术提高用户需求永远都是最重要的。这是一个崇尚工程师文化，而不在意眼前规模营收的企业。即使豆瓣一直波动在盈利临界点上，即使规模营收总比同等规模的公司晚2年的现状下，阿北也没有因商机而改变自己的初衷。

“在这7年里，我看到过很多互联网公司一夜成名，但也见证过它们的衰落，比如此前的游戏公司和团购公司。”杨勃很反对那种认为豆瓣是一个平台公司的说法，因为那太流行了。“如果只是根据市场现阶段的商业机会走，公司很容易迷失自己。得把眼光放长远点，先做好产品，然后用户规模足够大的时候，商机自然会更大。”杨说，“它总会长成一个大的平台，我又为什么急于现在把它强行做成一个平台？”

豆瓣的投资方似乎早已经理解了阿北和豆瓣逻辑，也并不急于将其推向公众。豆瓣至今有三轮融资：第一轮是2006年，联创策源资本的创始人冯波给了200万美元；第二轮是2010年初，挚信资本和联创策源联合为豆瓣注资近千万美元；第三轮是2011年9月，挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投入5000万美元。

就像参与第三轮投资的贝塔斯曼亚洲基金的合伙人熊伟铭所说：“能够足够黏住用户的，到最后肯定会有商业模式。商业模式其实等用户产生之后会发生的。从一开始就想怎么赚钱，这些公司一定会是小公司。”

而且，阿北还会强调，“现在只要停止投入，豆瓣即刻就可实现盈利。因为豆瓣是一个极轻的公司，主要成本是固定成本和人员成本，不用花钱买流量和推广，没有订单出去，没有资金链的压力。”阿北要做的一件事情就是，让它最初的逻辑—兴趣和发现，如何更好地得到延展。

打造泛兴趣网络

在非注册用户看来，豆瓣呈现出来的是一个关于图书、电影和音乐的兴趣分享网站。事实上，豆瓣已经发生了巨大变化。如今的豆瓣已经不只是一个网站了，而是一个能够提供多种服务的公司和品牌。

在起初为了便于交流而建立的豆瓣社区里，用户自己已经产生了713个城市、6057万居民和27万个兴趣小组。这也是豆瓣此后的一个发展方向：涵括更多的兴趣。但这并不代表豆瓣此后会更强调社交，在豆瓣上，社交是为兴趣图谱服务的。

阿北最近考虑的是，如何让更多的外部用户看到豆瓣社区内的欣荣景象，了解用户在里面分享的各种东西和兴趣，比如服装、化妆品等，而不是将豆瓣仅定位在分享图书和音乐的网站。为此，豆瓣最近特意将豆瓣猜放在了首页，用社区内各种好的用户内容来推广豆瓣社?区。

同时，豆瓣也在研发内测名“其他豆瓣”的产品，在该款产品里，一道菜、一款手机或者一款软件都有自己的单独页面，用户可以针对这些单独页面进行点评；用户也可以在“发现东西”文本框里键入“手机”、“菜”等词语，豆瓣就会帮你找到这些“东西”。

阿北这样界定未来的豆瓣：“我们可能不是最最专业的美食网站，可能也不是最最专业的服装网站，但我们一定是最大的泛兴趣网站。”最早做社会化电商营销的阿北，自然深谙其中巨大的商业机会，他反问我们，“我们为什么不能加入这个东西的线上购物链接呢？”

每一项兴趣，都有可能成为豆瓣的下一个盈利点。导入图书线上购物链接、与各图书网站做收入分成，只是最初的第一步；现在豆瓣的收入有电影票务、品牌互动广告、电商分成及豆瓣阅读。豆瓣阅读是最近才推出的业务，与亚马逊类似，作者能够通过豆瓣上传自己的文字作品，作者自己定价，进行销售，豆瓣与作者分成销售收入。与盛大文学连载的长篇小说不同的是，豆瓣选择了读者能够在两三个小时内看完的短篇，类似韩寒编的《独唱团》里的文章长度。对此，阿北的解释是：“现在很多商业书，一般精华都在前三章。只要看前三章就能够猜到后面的内容了。所以我们觉得重点应该是短阅读。”为了保证质量，豆瓣对作者内容的要求非常严格，门槛相对高。

豆瓣就是一个注重质量的地方，所以业界称它是“慢公司”。但是这并不意味着它会对新事物反应迟钝，它在向移动互联网转型的过程中反而是敏捷的。将图书、电影、音乐、同城活动拆分出来，形成独立的频道之后，就开始顺其自然地向移动端转移，至今豆瓣已有豆瓣FM、豆瓣电影等7款移动客户端产品。这些产品让豆瓣从办公环境和家中渗透到人们生活的时时刻刻和方方面面。客观来说，如果每项服务做到足够大的用户规模后，每项兴趣服务都有可能单独上市。

围绕着“兴趣和发现”，阿北想要将豆瓣塑造成一个“泛兴趣”网络，试图通过产品和技术，改变各种实际生活场景的体验，就像豆瓣FM可以供人们消磨碎片化时间，豆瓣电影改变购票体验一样。阿北就认为各种票和卡之类的产品都会逐步衰落，会有更多新技术的支付产品出来，比如NFC（近距离无线技术通信）。这些都会让很多事情变得简单和无限可能。种种改变人类生活体验的设想，正慢慢变成现实。

代码下载

模仿豆瓣网的数字分页效果，如图：